O primeiro dia do Top Planejamento contou as palestras de João Ciacco (Fiat), Marcello Magalhães (Tailor Made) e Luiz Felipe A. Netto (Ana Couto Branding e Design). Segue um resumo de cada uma delas:
João Ciacco – Diretor de Publicidade e Marketing de Relacionamento da Fiat: “Planejamento para a liderança”
- O planejamento está ligado à estratégia, criatividade, insights e como a marca deve ser posicionada.
- Na Fiat, mesmo os carros que ainda serão lançados daqui a 4 anos, já conta hoje com a participação da agência. A área de planejamento começa desde o desenvolvimento do carro (conceito), pesquisas com o público, etc, até a campanha de comunicação.
- Entender que o consumidor mudou e mudar a forma de se comunicar com ele, aproximando mais da sua realidade.
- Com o lançamento do Palio, em 2002, a Fiat falou da rejeição que o público tinha da marca de um modo diferente, utilizando essa informação a seu favor e fazendo as pessoas rever os seus conceitos sobre assuntos que não tinham nada haver com carro, como por exemplo, preconceito racial, econômico, homossexualismo.
- A criação do Doblò foi realizada de forma diferente. A empresa, através de pesquisas de grupos, ouviu o consumidor, como eles enxergavam o carro e como ele seria usado. Com isso, a Fiat o posicionou como ele era visto pelo consumidor.
“Imaginar percursos que não são da marca.”
- A campanha do Stillo foi realizada na internet, convidando o público a descobrir o carro sem dizer a sua marca. O teaser fazia o consumidor a entrar no hosite www.queroessecarro.com.br, onde ele descobria que se tratava de um carro da Fiat. Quando ele acessava o site era surpreendido por essa informação.
- SPFW e Fiat – Com a necessidade de se comunicar com um público formador de opinião, a Fiat ingressou na SPFW e de forma diferente a marca foi experimentada, como macarrão, uma camiseta feita, especificamente, para o evento, alcançando assim um target que não se encontra nas mídias de massa, porém são muito influenciados por outras pessoas.
Marcello Magalhães – Sócio da Tailor Made: “Novos olhares para evitar um diagnóstico genérico (Shit in shit out)
- Os anunciantes mudam de agências, por acharem que elas não se preocupam com os seus negócios.
- A comunicação está muito superficial.
- Um diagnóstico deve ser construído de forma simples, criativa, divertida e não chata, como muitos pensam.
- É preciso conhecer, entender e aprender a fundo sobre o negócio do cliente.
- A função do planejamento é deixar o cliente desconfortável, fazê-lo inovar, mostrando o que o concorrente também faz e se apresentar como o melhor, conquistando mais mercado.
- Para entender o negócio do anunciante necessita-se identificar, em seu desenvolvimento, algo novo e utilizar isso como um diferencial.
- A série Mad Men apresenta isso muito bem, em um dos seus episódios, onde a agência e o cliente discutem sobre o produto em questão, que era o cigarro.
- O cigarro Lucky Strike se transformou em um case, após a agencia enxergar algo novo, na produção de um cigarro. Apesar de todo cigarro, em seu processo, torrar o tabado, a Lucky Strike usou isso como um diferencial, apropriando-se disso para ganhar mercado.
Luiz Felite de Alvarenga Netto – Diretor de Negócio da Ana Couto Branding e Design: “Branding”
- Marcas contêm histórias
- Contam histórias
- E as pessoas se interessam por histórias.
- Cada marca, assim como todo indivíduo, tem uma personalidade.
- Branding constrói valores para as marcas.
- Define estratégia de marca, negócio e comunicação.
- Reforça a reputação corporativa, aumenta o valor da marca, apresenta critérios que a diferenciam, otimiza o mercado, entre outras coisas.
- Para uma marca obter sucesso é necessário entender o público interno/externo, avaliar o planejamento estratégico (Análise Swot), analisar a campanha, o mercado, a concorrência, os stakeholders e a percepção de marca para todos os públicos.
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